Il brand cosmetico che trasforma il modo di vedere la pelle

Dal “trucco con cui ci puoi dormire” di Youthforia al nuovo Half Magic di Donni Davy, direttrice creativa di Euphoria, l’ultima uscita tra i brand di nicchia della Generazione Z sta scuotendo le fondamenta dell’un tempo tradizionale industria cosmetica. A capeggiare questo nuovo movimento è Topicals, un brand skin-positive che sta riformulando l’idea di “pelle perfetta”.

Fondato dalla nigero-americana Olamide Olowe, Topicals aveva una missione ben definita: rinnovare il modo in cui l’industria cosmetica tratta i problemi cutanei come l’acne, l’eczema e l’iperpigmentazione. L’introduzione di prodotti come Faded, un gel per l’iperpigmentazione, e Like Butter, un unguento per l’eczema, confezionati in tubetti e flaconi color pastello con grafica psichedelica, ha aiutato i suoi fan a gestire i problemi cutanei senza vergogna e ha riscosso un enorme successo su TikTok. Ma questo risultato non è dipeso solo dai prodotti: al lancio di Topicals nel 2020, Olowe è diventata la più giovane donna nera ad assicurarsi oltre 2 milioni di dollari di investimenti. Ci sono però voluti due anni di sacrifici. “Ci sono state persone che ci hanno capito fin dall’inizio, ma prima di sostenere i brand incentrati sulla cultura nera gli investitori vogliono che questi siano ‘digeribili’”, afferma Olowe. “Se però non trascorrono del tempo nelle comunità nere, come possono identificare i nuovi potenziali fenomeni che si sviluppano davanti ai loro occhi, soprattutto se si tratta di concetti molto di nicchia o che propongono nuovi modi di considerare ciò che significa essere neri?”.

Con la rinascita del movimento Black Lives Matter, i consumatori e gli investitori sono corsi a sostenere i brand guidati da persone di colore. “Le persone vedono il successo di brand come Fenty Beauty e li valutano in termini capitalistici. Quindi ora pensano che valga la pena investire in brand cosmetici gestiti da neri” continua Olowe. Sebbene ne riconosca il lato positivo (“Quando più brand gestiti da persone di colore ottengono finanziamenti e successo, questo aiuta altri a ricevere finanziamenti”), Olowe mette però in discussione l’autenticità di questa tendenza.

“Quanto ci vorrà prima che il ‘movimento’ si affievolirà nuovamente e le persone saranno meno incentivate a cambiare? La storia ci insegna che i movimenti dei neri hanno assistito a una traiettoria di picchi e cadute, e solo alcuni aspetti catturano l’attenzione dell’opinione pubblica per poi calare”. Molti sostengono che questo “calo” sia già iniziato e molta della rappresentazione che vediamo attualmente sia più che altro di facciata. Olowe non perde però la speranza, anche se ammette: “Se avessi saputo a cosa sarei andata incontro per creare questo brand, non avrei mai intrapreso questo percorso. Dobbiamo fare tutto il possibile per impedire che avvenga questo calo”.

È per questo che molte campagne di Topicals tendono a occupare degli spazi in cui “le donne di colore sono sempre state escluse”. Olowe racconta che, insieme al suo team, ha esaminato i film dei primi anni del 2000 come She’s The Man e Quanto è difficile essere teenager! e si è chiesta: “Come sarebbero stati questi personaggi se fossero state donne di colore?”. Olowe intende continuare a usare questa narrazione divertente e anticonvenzionale sui problemi cutanei cronici (“Ogni campagna racconta una storia incentrata su una comunità che di solito non viene mai presa in considerazione”). “Anche se non generano vendite in modo diretto” continua con tono allegro, “si ritagliano comunque uno spazio”.

Ava Welsing-Kitcher è una beauty editor freelance che ha scritto per Vogue USA, Refinery29, Popsugar e Grazia, ed è anche stata vice beauty editor di The Sunday Times Style