Die Beauty-Marke, die die Beziehung zu unserer Haut neu definiert

Von Youthforias „Make-up You Can Sleep In“ bis zur neuen Marke „Half Magic“ von Euphorias Creative Director Donni Davy – neue Gen-Z-Nischenmarken rütteln an den Grundfesten der einst so traditionellen Beauty-Branche. Diese neue Bewegung wird angeführt von Topicals, einer haut-positiven Marke, die dem Diskurs rund um das Thema „perfekte Haut“ neue Impulse gibt.

Topicals wurde von Olamide Olowe, einer Amerikanerin mit nigerianischen Wurzeln, gegründet und hat sich eine eindeutige Mission gesetzt: Die Marke will von Grund auf neu definieren, wie die Beauty-Branche mit Hautproblemen wie Akne, Ekzemen und Hyperpigmentation umgeht. Neue Produkte – wie etwa Faded, ein Hyperpigmentationsgel, und die Ekzemsalbe Like Butter – in pastellfarbenen Tuben mit markanter psychedelischer Beschriftung haben Fans dabei geholfen, selbstbewusst mit ihren Hautproblemen umzugehen, und wurden dadurch sogar zum TikTok-Phänomen. Doch nicht nur die Produkte allein sorgten für diesen Wandel. Als Topicals 2020 erstmals an den Markt ging, wurde Olowe die jüngste Schwarze Frau, die über 2 Millionen USD Risikokapital anziehen konnte. Doch das geschah nicht über Nacht. Olowe investierte dafür zwei Jahre voller harter Detailarbeit. „Es gab Leute, die uns von Anfang an voll und ganz verstanden haben. Aber viele Investoren sind der Ansicht, dass öffentlich ausgestellte Schwarze Kultur möglichst ‚leicht verdaulich’ sein muss, um unterstützenswert zu sein”, berichtet Olowe. „Wenn sie sich aber nicht ausreichend mit Schwarzen Communitys befassen, wie sollen sie dann die nächste große Sache entdecken, die sie möglicherweise direkt vor der Nase haben? Das gilt gerade, wenn es sich um Nischenkonzepte handelt oder um solche, die eine neue Definition des Schwarzseins umfassen.“

Durch das Wiederaufleben der Bewegung Black Lives Matter rissen sich Verbraucher und Investoren darum, Marken mit Schwarzen Inhaber*innen zu unterstützen. „Der Erfolg von Marken wie Fenty Beauty wird nun viel stärker wahrgenommen und sie werden an ihrem finanziellen Wert gemessen. Jetzt kommen sie also darauf, dass es sich lohnt, in von Schwarzen geführte Beauty-Marken zu investieren”, so Olowe. Sie sieht durchaus, dass die Sache eine gute Seite hat: „Wenn von Schwarzen geführte Marken Finanzierung erhalten und erfolgreich sind, schiebt das auch Investitionen in andere Projekte an.“ Gleichzeitig stellt sie allerdings die Authentizität infrage.

„Wie lange wird es dauern, bis die ,Bewegung’ wieder an Schwung verliert und damit auch der Anreiz für Veränderungen schwindet? Die Geschichte Schwarzer Bewegungen ähnelt bislang einer Berg- und Talfahrt. Viele erreichen kurzzeitig den Mainstream und geraten dann bald wieder in Vergessenheit.“ Nicht wenige würden sagen, dass dieser Aufmerksamkeitsschwund bereits begonnen hat und ein Großteil der Repräsentanz, die wir derzeit sehen, mehr Schein als Sein ist. Zwar gibt Olowe zu, „dass ich diese Reise nie angetreten wäre, hätte ich gewusst, was ich beim Aufbau der Marke ertragen musste“, doch sie hat nach wie vor Hoffnung. „Wir müssen alles Menschenmögliche tun, um nicht in Vergessenheit zu geraten.“

Eben deshalb geht es bei vielen Kampagnen von Topicals darum, sich an Orten zu positionieren, „von denen Women of Color bis dato immer ausgeschlossen waren”. Olowe verrät, dass sie und ihr Team sich Filme der früheren 2000er-Jahre ansahen, zum Beispiel She’s The Man – Voll mein Typ!und Bekenntnisse einer Highschool-Diva, „und uns fragten, wie diese Figuren wohl aussähen, wenn sie Women of Color wären”. Dieses unterhaltsame und unorthodoxe Storytelling über chronische Hautprobleme will Olowe weiter nutzen: „Jede neue Kampagne schreibt ein neues Narrativ mit dem Fokus auf einer Community, die ansonsten kaum öffentliche Wahrnehmung bekommt. Auch wenn diese Kampagnen nicht direkt Umsatz generieren“, sagt sie fröhlich, „sorgen sie zumindest dafür, dass unsere Communitys eine neue Sichtbarkeit erhalten.“

Ava Welsing-Kitcher ist freiberufliche Beauty-Redakteurin. Ihre Artikel sind u. a. in Vogue US, Refinery29, Popsugar und Grazia erschienen. Zuvor war sie stellvertretende Beauty-Chefredakteurin von The Sunday Times Style.